Posted on 2007-04-24 15:05 陳南宗
要向詹宏志先生說聲抱歉。
本來這篇雞婆文章是要給PC Home online分紅網的客服部，鑑於人微言輕的考量，最後還是選擇以一名旁觀者(或者消費者)的角度，把我這次看到的事情貼在自己的部落格裡，也許經由網路互動，進而衝擊出較為準確的論點，但首先得鄭重澄清，本文純粹是筆者個人思維的結果，完全無涉商場利益的謬葛，還望網路先進們能夠知悉、體諒。
PChome Online網路家庭昨（廿三）日宣布推出「分紅網」，操作模式大約是提供一種行銷平台，由網友幫旗下「商店街」的商家推薦商品，誘因是商品獲成交者，推薦者可以獲得一定比例的分紅。這是所謂的「口碑行銷」，是網路趨勢觀察家Mr. 6在工商時報發表的理論實作版，亦即透過「不斷製造新的」露出點(轉貼商品連結、轉寄商品資訊、寫推薦文章)，以此擴大宣傳效應，較諸傳統廣告更厲害的，如此化整為零、灑豆成兵的口碑傳播能夠更迅速、更廣泛──並且「理論上」來說也更具公信力，因為與商品同時搭售的，是彼位推薦者的個人信譽，以及其與訊息接受者的私人情誼。
誠如詹董事長所言，分紅網的推出代表「消費者」在網路上力量愈來愈大、不容忽視，這話當然沒錯。然而筆者要說的是，「口碑行銷」的另一個較負面的別名──「病毒行銷」──卻往往更逼真地描述了該一行銷工具的本質。讓我們攤開來講，把這樣的「推薦-購買-分紅」的傳銷機制擺在網站經營者的策略脈絡中來看，其實平台供應者是把自身原先擔負的行銷工作大部分移轉給散佈在世界各地的網民，而在缺乏評價系統的狀況下，我們或將面對一波失控混亂的資訊新洪流──大量轉寄的垃圾廣告信、瘋狂的網路機器人自動轉貼以及充斥置入性行銷的偽推薦文章──這些疲勞轟炸我們的鉅量訊息有一個共通特點：它們皆是為了PC Home online分紅網的分紅而來。於焉，善意的「口碑行銷」終落實了冷酷的「病毒行銷」。這也許不該怪PC Home online。我們擔心的是，人心趨「利」，在紅利當前的誘惑下，誰又能保證自己看到的商品「推薦」確實是推薦方的肺腑之言，而非對方為了圖謀那○．一％至五○％的紅利而造作的違心之論？更何況，人人都能推薦，卻又沒有一個評價推薦者公信力的系統機制加以制衡，可預期分紅網將會很快地被「垃圾推薦」(很抱歉這麼說)所淹沒，隨著讀者眼球的倦怠感與推薦文章的邊際效用遞減，口碑行銷也就死了。
以上還是較樂觀的結果。筆者以為分紅網的最大問題，是把自身「網路市集平台供應商」的行銷責任部分轉嫁給加盟的商家，同時又忽視了商品買方的談判能力。因為撥出商品紅利的是商家不是PChome Online，生意成交之後，本來就要向PChome Online支付服務費的商家卻還要分紅給推薦者，這豈非一頭羊剝兩層皮？當然，假如分紅網是把自己定位成交易平台而非廣告媒體，則服務費收得合理，商家自願撥出的推薦者分紅該視為商品的折扣──問題來了，這樣的價格折扣，回饋的對象既非購買商品的消費者，亦非提供機制平台的PChome Online，反而是那些或許與該商品距離最遠的(圖利)推薦者，試問：這樣的策略邏輯真的可靠嗎？
如此一來，本文的標題或許就不是瘋人想像。讓我們假設幾種狀況：
一、加盟紅利網的商家為了維持毛利率，同一種商品在紅利網的出價被迫提高以cover給推薦者的額外分紅，造成消費者的額外成本，也讓自身的商品失去價格競爭力。
-->此時Yahoo!奇摩的商家可以直接連結紅利網的商品頁，以後者的高價來突顯自己的低價，勾引買家。
二、加盟紅利網的商家自行吸收分紅成本，不調高價格。
-->此時Yahoo!奇摩的商家可以逕行「套利」，同一種商品，以低於PChome紅利網商家分紅的折扣數來作自身商品降價，譬如紅利網商家某商品的推薦者分紅是10％，則Yahoo!奇摩商家把自己的商品降價6％，直接把折扣回饋給買方，更比紅利網商家少虧4％(10-6)。
三、一物兩賣。加盟紅利網的商家可以自由移動，一邊運用PChome紅利網的傳銷機制，一邊又在Yahoo!奇摩擺攤，等到紅利網的推薦者誘回了潛在買家，卻藉由在紅利網的網頁裡加上通往Yahoo!奇摩商店的連結，告訴買家：「我的Yahoo!奇摩店裡賣得更便宜喔」，然後利用上述第二點的「套利」模式降低Yahoo!奇摩這邊的售價，吸引消費者下單，又不必給PChome紅利網的推薦者分紅。
-->此時Yahoo!奇摩乾脆研發一種新功能，針對PChome紅利網的加盟商家提供商品(複製)上架的便捷流程，然後，苦哈哈拼命傳銷的是你PChome，最後生意成交的是我Yahoo!奇摩，何樂而不為呢？
綜合上述(具想像力的讀者或許可自行設想更多可能)，PC Home online強調口碑行銷，號稱兼顧商家權益與消費者力量的這個創新機制，卻反而給了對手可乘之機，同時又有惹一身腥之虞(想想濫發垃圾信的糟糕下場)，作為網路先驅者的PC Home online，又怎能不小心謹慎？
^^：我本來看到PChome分紅網時，感覺就像看到Yahoo生活+一樣的高興，可是這位作者的見解卻讓我有如醍醐慣頂般。我看到的只有web2.0帶給消費者更多更有參考價值的資訊，不再只是『老王賣瓜，自賣自誇』，卻忽略了人心趨「利」啊！！
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^^