唯奢華且低價能倖存

本篇文章摘自：商業周刊第 986 期作者：曠文琪

中產階級消失，市場面貌丕變，消費主力向所得高、低兩端移動，企業若不能擬定新戰略，只有出局！

「你要做誰的生意？」大前研一說，在M型社會，鎖定中產階級提供產品的企業，勢必被淘汰。消費兩極化，企業只有兩條路，一條是選擇高所得者為顧客，但需有能力走徹底的奢華路線，因為這群人越來越有錢。另一條是往中、低階層走，但必須打破「低所得者等於便宜貨、低單價商品」的迷思。因為這個最廣大的社群要求的是「新奢華」產品，他們不吝惜多付一點價格，得到高品質、好感覺與貼心服務的產品。以下就是一個企業選擇朝M型左端靠攏，以「感覺中上階層、價格下流階層」產品籠絡消費者的故事。

抓住中低階層　新式餐飲店要做「被顧客感謝的企業」

走進台北東區的和民屋，三千六百條中國穗結輕曳，裝潢時尚，服務員蹲跪著送上紙巾，為客人點餐。不經意間，你瞥見服務人員正在門口以九十度的姿勢鞠躬送客。菜單上，軟殼蟹沙拉、昆布漬剝皮魚刺身、酪梨尾魚湯葉捲等四百多種當令食物任君挑選，平均單價僅一百三十元，是其他日本料理的一半。似乎，你像個貴族般被招待。去年底，在日本、香港擁有近五百家連鎖店的日商和民集團進軍台灣。這一年來，和民屋每到用餐時間座無虛席，週末大排長龍，且謝絕訂位。

「我們想成為被顧客感謝的企業。」三商和民居食屋董事長部慎二笑著說，目前他們單店每個月有兩萬人蜂擁而至，月營收八百萬元。業績大好，和民決定在兩年內，還要在台灣至少設置十個點。和民的成功，令人跌破眼鏡，也成為近來市場最矚目的焦點，因為其進入台灣時，正是台灣消費者荷包縮水最嚴重的時刻。「這讓我們密切觀察這種平價，但有時尚奢華感的趨勢，會否在台灣蔓延開來，」連鎖加盟協會秘書長洪雅齡說。

大前研一認為，在中產階級向下滑落後，他們並不認同便宜無好貨，所以仍要求好品質、並有奢華感的服務，「但要滿足這種新需求，對企業是極嚴酷的考驗。」

策略一：高投資低售價創造新奢華感為了滿足奢華感。

和民裝潢一百多坪的店面，請來日本知名設計師操刀，裝潢投資近三千萬元，是同規模餐廳的兩倍以上。曾經管理過三商巧福的三商和民總經理林木永說，和民每天供應的餐點上百樣，飲料有百種，食材使用超過四百種，每半年一次大幅度更換菜單，但單價卻比別人便宜一倍。令人驚訝的是，其淨利率竟然接近一五％，直逼台灣最大的餐飲集團——王品集團。競爭力，從和民服務員按下電腦鍵的那一秒開始。

策略二：服務員能兼廚師提高週轉率

訂單同步傳到廚房內炸、烤、生魚片與炒區四大工作站，廚師開始作業。每道菜都有一本標準手冊，不同人做出的味道保證相同。最忙的時候，服務員都能變成廚師做菜，維持快速上菜的效率，以加快每桌週轉率，平均一天每桌週轉率三次，連王品集團董事長戴勝益都說，這樣的營收與週轉率，在台灣算是非常高的水準。以五百家店的經營規模，有一半材料都跟日本一起採購的台灣和民，食材採購成本比別人便宜，總公司也養了一組近十人的產品開發團隊，到處試吃，每天思考著，如何以更低的價格設計出更好的產品，一道新菜平均開發的時間長達三個月。對此，戴勝益認為，「要成立菜色研發團隊，企業經濟規模要夠，一年營收沒有兩、三億元以上的企業，根本不可能養得起。」王品集團也是這幾年茁壯之後，才開始養團隊。 但這樣還不夠。

「標準流程只能管理看得到的部分，看不到的耗損才最驚人。」部慎二說。比方說，員工可能不小心打破一個雞蛋，處理青菜的時候，買進來是一公斤，使用到的只有八成，難道丟掉的根莖真的不能夠再利用？「最後的獲利，決定在你耗損多少而已。」

策略三：管理耗損把價值發揮到極致不只物質的耗損，連人的耗損也要計算。

部慎二說，客人到和民用餐，也是在看員工「表演」。如果沒有用心把服務做到極致，那就是員工沒把價值發揮到極致，這是自我耗損，也是在耗損客人，客人就不再來了。他們靠建置企業文化來減少耗損。

和民的名片上都印著，期許成為地球上最受感謝的企業集團，每個新人都要上由董事長親自主持三小時的公司理念課，每個月還有理念研習會，大家要研讀日本原裝的理念集，並且寫下當月心得與反省文。每月五日發的薪水袋上，有董事長寫下的當月感想。透過氛圍凝造，他們讓員工把被顧客感謝當做使命，所以會一起找尋，讓顧客吃得又便宜、又好、又能被服務感動的方法。

現在，他們的客戶滿意度超過九成。「我對在台灣的發展是越來越樂觀了。」部慎二笑著說。從和民的站前店窗外看出去，台北車站熙攘的人群不斷，有人眉頭深鎖，有人加速腳步卻不知該往哪去。但透過重整成本的實力，最黑暗的時代，卻成為這家公司最亮眼的商機。

同樣的，宜家家居（IKEA）台灣市場行銷總監姚以婷，也能感受這股商機的爆發力，二○○二年到現在，IKEA台灣的產品平均價格降幅高達一七％，但營收卻成長兩倍以上。走進台北環亞的賣場，總是門庭若市，穿著輕便服裝的男女老少，興味盎然的參觀。「再創低價」的大字，不斷的在型錄上、展示空間提醒著人們。

他們的創立理念就是，「堅持用最少的資源做最多的事，尋求各種可能性，讓多數人可以生活得更美好，而不是只有少數具有經濟能力的人才能享受的。」因此，IKEA從產品設計的開始，就先決定市場販售價格，再由設計師與製造商討論，找出最好的製造方法，派出採購人員前往世界各地，找尋最合適的材料供應商，並以大量購買的方式來減低產品成本。

「設計不僅要兼顧美觀與成本，連怎樣拆裝都要思考過。」台灣有些公司也開始感受到這趨勢。戴勝益就說，今年底，王品將再推出的兩個新品牌，把平均客單價從四百元降到三百元，但是將增加更多奢華感的服務。

抓住頂級消費群　網路水果店打入新光三越通路

同樣看到光亮的，還有創辦HUG時尚水果創意館的許秀琦。七十年次的她，正專心的在淡水二十多坪的房子裡，打包著來自麻豆與鶴岡的柚子。這是她今年包的第四千顆柚子，整個公寓，都是柚子味。在M型社會當中，許秀琦選擇的是往右走，也就是爭取最富有的一個族群。她的水果售價，是一般水果通路的兩倍。

大前研一認為，決定瞄準高所得階層的企業，也是很有前途的選擇，因為富者圈的成長也很驚人，只要確定自己擁有創造相稱價值的能力及提案能力。「其實這更是微型創業者的機會。如果走中低階市場，論經濟規模與成本控制力，根本無法比。倒不如走高價市場，因為他們能提供更個人化的服務，這是大公司比較無法顧及的，」居家及小型企業（SOHO）協會秘書長張庭庭說。許秀琦去年中開始在網路上賣水果，每月營收最好時可達上百萬元，毛利率達三○％，銷售力好到連東勢農會都要跟她合作，新光三越與萊爾富也可見到她的產品。

在她之前，沒有個體戶賣水果可以打入新光三越的通路。她靠的，不只是水果本身。

策略一：賣產品，也賣果農的故事

許秀琦手上的鶴岡文旦，是開了十六個小時的車找來的，在網頁上，她是這樣描述著這顆文旦：「在花蓮瑞穗鄉鶴岡村第一個種植文旦的果農，是已經六十幾歲的林阿伯，他自十九歲來到鶴岡，開始種植文旦，原來阿伯的家鄉在柑橘的故鄉——嘉義竹崎鄉，所以他從家鄉學習了柑橘的技術，應用在種植文旦上面，一種種了五十幾年……」許秀琦的文字隨著一張張的照片跳出來，照片中，有著臉上刻畫歲月痕跡的老農夫，笑開懷的站在文旦樹下、有文旦樹上玩耍的昆蟲、還有著看起來有點皺的文旦，最後文旦被剝了開來，果粒看來細緻卻飽滿。你感覺自己買下這顆文旦，是買下老農夫努力一輩子的結晶，這顆文旦，是有故事的。

四十歲的上班族陳悅真，買了HUG水果一年，「吃到這樣的水果，我會覺得很幸福。」台灣大學商學研究所兼任教授洪明洲說，許秀琦能以服務代替行銷，以故事替代廣告。「她的賣點，在於說故事的能力，一種感受力。」一個人創業，她憑著傻勁跑遍台灣五十多個水果產地，有農夫嫌她年紀輕，有人怕得罪大盤商，有人嫌麻煩，相較於大盤商一次採購上萬斤的量，她一開始下單量只有人家的十分之一，議價能力不強。而當這些農夫發現，還要從原產地直接包裝出貨給消費者，以保持新鮮度時，都覺得這些事情太瑣碎。

策略二：加上身分證，提升品牌價值

許秀琦一方面說服農夫，增加客戶數比較沒有風險，一方面也加快朝頂級水果品牌路線邁進，只賣通過認證或有機生產的產品。這些產品比較貴，大盤商不太願意賣，一般水果行根本都看不到，平常都是被大飯店或是特定消費者收購。但對於想要一嘗這些好貨的消費者，較高的價格是可被接受的。

每次拜訪完一個水果產地，她就忙著替這個水果寫故事。賣芒果，她寫著「相傳芒果樹下是印度情人必到的祈願之處。」她寫發現百香果園的經過，「我們經過一個車開不進去的山洞，山洞好長，但是一出來，柳暗花明又一村，有人種筊白筍，有人種香蕉，最後，我們見到了海拔七百呎的百香果園。」

每盒水果都有一張身分證，產品好，加上有故事與包裝精美，現在她的營業額已經穩定，客戶回流率平均六成，還吸引東勢鎮農會主動洽談，共創自有品牌「桔利市」，從今年六月至今，透過HUG通路銷售的量已達此品牌出貨的三分之一。東勢農會精品包裝廠長張清閔相信，許秀琦可以提高產品的價值感，「以前超市與大賣場，都只把農產品當墊腳石在賣，」他拜託這個七十年次的女生，為台灣農民找出一個希望。

HUG是台灣第一個在網路上建立水果品牌的公司，她顛覆傳統的做法，也引起仿效。「未來，企業如果無法在自有品牌、收益結構、價值設計等之上，提出明確的對策，是不可能在所得階層兩極化的時代中，有生存的空間。」大前研一說，「這是個先知先覺者，才能贏家通吃的新世代。」消費兩極化後，由中產階級建構的主流市場已經消失，企業若不能如和民般，以成本控制力，去滿足中低階層的消費者需求，就必須如許秀琦般，提供更精緻與個人化的服務，把自己朝消費頂級推。屬於中間市場的舞台已經熄燈，觀眾已經散去。另一頭，新的舞台，才正緩緩升起……

我說：房市不景氣，一個個天價的建案，蓋的毫不遲疑，同樣也銷售長紅。失業率屢創新高，百貨週年慶照常出現凌晨排隊，人潮擠的水洩不通，一大袋一大袋的狂刷狂買....我，是不是已經落入M型社會的底層了呢？